群體影響下的婚宴消費(fèi):追求認(rèn)同與維護(hù)面子的雙重驅(qū)動(dòng)
年輕一代的人們總希望能夠活出自我,擁有自己獨(dú)特的消費(fèi)格調(diào)。然而無論承認(rèn)與否,群體的影響無處不在,而且大多數(shù)人會(huì)程度不一的呈現(xiàn)出這樣一種傾向:自己的行為會(huì)與他們所認(rèn)為的重要群體的總體期望相一致,盡管他們本人常常并沒有意識(shí)到這種動(dòng)機(jī)。社會(huì)心理學(xué)家艾適(S.E.Asch)認(rèn)為,個(gè)人會(huì)遵循大多數(shù)人所認(rèn)可的規(guī)則,哪怕這一大多數(shù)人認(rèn)可的規(guī)則和自己的信仰相違背。而且不同階層的消費(fèi)群體具有不同的消費(fèi)文化品位與不同的消費(fèi)規(guī)則和資源,不遵守就要受到輕視或排斥,以此來維護(hù)和鞏固某個(gè)特定群體的階級地位或意識(shí)。

如同美國中產(chǎn)階級的人們對居住地的重視是為了獲得能夠排斥下層的地位符號,通過消費(fèi)差異來維護(hù)自己的階層界限,許多新人選擇在酒店舉辦奢華婚宴的目的也是為了與所屬/理想群體保持一致,遵守群體規(guī)范和價(jià)值觀體系,盡力使自己的消費(fèi)行為與自己對群體價(jià)值觀的認(rèn)知相協(xié)調(diào),以獲得與其他群體成員“平等”的生活地位,同時(shí)突出與其他群體的不同。一方面,群體會(huì)為成員界定行為規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn);另一方面,新人會(huì)在有意無意間把群體成員的行為、觀念、意見當(dāng)做有用信息予以參考,或是把他人當(dāng)做比較對象,進(jìn)而影響自己的消費(fèi)行為。比如現(xiàn)在有很多新人在舉辦婚宴時(shí)會(huì)向自己那些可信的、有經(jīng)驗(yàn)的親戚朋友或同事同學(xué)尋求協(xié)助,解決一些諸如酒店預(yù)訂、菜品搭配、場地布置、節(jié)目編排之類的瑣碎事務(wù),而不僅僅是依靠新人和雙方父母在那勞心勞力,所以新人的社交群體有時(shí)也是影響其消費(fèi)決策的重要因素之一。

與西方相比,中國消費(fèi)者更為注重別人(主要是熟人)的看法和評價(jià),更為關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的群體認(rèn)可度。在這里,“滿意”就成了一個(gè)相對的概念,消費(fèi)者是否“滿意”越來越多地由別人而不是自己的經(jīng)歷和體驗(yàn)來界定,其中,能否維護(hù)“面子”便成了滿意度的一個(gè)衡量指標(biāo)。林語堂在《中國人》(又名《吾國吾民》)中曾言及,“面子”是統(tǒng)治中國人的三位女神(face,fate,favor即面、命、恩)中最有力量的一個(gè),認(rèn)為它“比羅馬天主教的教義來的更永恒,比美國憲法還要權(quán)威”,是“中國人社會(huì)交往中最細(xì)膩的標(biāo)準(zhǔn)”。無論是貧富貴賤還是在古今亦或城鄉(xiāng),維護(hù)“面子”、人情和關(guān)系都可以看作是日常人際交往的基本需要,也是婚宴消費(fèi)中非常重要的一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素,從而促使人們違背“勤儉節(jié)約”的美德大辦婚宴或進(jìn)行“浪費(fèi)性”消費(fèi),造就出一個(gè)尤為火爆的婚宴消費(fèi)市場。
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